一支治愈500万人的MV

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拉拉作为一位年轻的准妈妈，面对生产与未知的恐惧，曾甚至一度想过药物流产，但是在家人和朋友悉心的照顾和陪伴下，她接受了成为母亲这件事，也顺利度过了生产过程，感悟到了生命的珍贵和神奇。

安惠大三那年，母亲被查出患有乳腺癌，去年，妈妈的癌症再次复发。每一次，安惠都要承担巨额的医药费，承受痛苦和担心，还要在艰难的处境中活出自己的生活。同样的，朋友的陪伴、陌生人的关怀与沉睡中母亲的抚摸给了她硬撑下去的动力。

……

这是四则关于生活中“硬撑时刻”的故事，它们发布在《人物》杂志9月2日的文章《那些硬撑的人，后来都怎么样了？》中，文章的选题来源于一个月前罗莱家纺和《人物》一起开启的话题征集，寻找大家人生中的硬撑时刻。故事中每一个人在硬撑时刻坚持下去的理由，都是因为柔软的爱，而“柔软”正是此次罗莱家纺新品推广传播的关键词。罗莱家纺洞察到每一个人面对艰难的时刻时，都希望躲在温暖里，躲进柔软的被窝里，所以展开了以“让柔软，和你说声晚安”为主题的一系列新品传播活动。

MV为什么在

《人物》杂志首发？

与这篇文章同时发布的，还有罗莱此次传播的MV《晚安全世界》，和文章素材一样，MV的歌词由《人物》用户提供，由话题征集互动发起，每一句都是普通人真实的表达，平实而感人，所以MV讲述的，正是每一个人都在经历着的“硬撑时刻”。

1、与大众媒体《人物》合作共创内容，情感营销精准击破痛点

作为拥有500w+用户的大众传播媒体，《人物》杂志的用户基数大，触及人群广泛，与罗莱家纺合作的这篇文章也达到了10w+的阅读量。《人物》作为国内的王牌杂志，以讲述普通人的真实内心世界为长，文字细腻有温度，富有感染力，容易打动读者。因为强大的内容产出和共情力，《人物》也有强大的话题号召力。在8月8日话题征集开始后，《人物》便收到了400多个故事，这些故事有些变成了文章的素材，有些被填进了MV的歌词。当文章和MV发布后，这一话题再次引发了大家的共鸣，激起了受众强烈的倾诉、表达和沟通的欲望。

“硬撑时刻”的洞察来自品牌，而与《人物》的合作则让这一洞察更加击中人心，直接触达受众，让品牌和消费者一起构建起“硬撑时刻需要柔软”的这种情感，使情感营销达到高潮，同时让受众参与到洞察的讨论中，成为品牌内容的共创者。所以，MV和文章是罗莱家纺、《人物》和每一个用户共创的内容，成了品牌和消费者强有力的连接。这远比单方面的传播来得有冲击力，让品牌的新老用户对品牌有更强的感知，短时间内就拉近了品牌与用户的距离，使品牌成了用户的知心朋友。

2、品牌代言人抖音预热，品牌占领流量高地

除了和《人物》合作，罗莱家纺还通过品牌代言人高圆圆的形象魅力，在抖音发起了“晚安打卡”的预热活动。

人的一生中有三分之一的时间是在睡眠中度过的。所以睡眠质量对于提高幸福高极其重要，而好的床品可以帮助人们改善睡眠。就像罗莱家纺此次推出的主打柔软的新品一样，代言人高圆圆在大众心中也总是一种温婉、柔美的女神形象，幸福的家庭和温柔的性格无疑在帮助品牌推广新品的时候多了一份感受柔软的美好期待。

随着高圆圆今年在抖音平台发起#超柔晚安电台活动，各个达人也加入了#罗莱超柔晚安季的打卡活动。高圆圆+达人覆盖的全流量推广，罗莱家纺在抖音打响了本次传播的品牌声量。

3、由官媒引爆舆论场

今日头条、腾讯网、凤凰网、网易新闻和人民网等大众传播媒体、官方媒体的门户网站都发起了《晚安全世界》的相关话题，这样，罗莱的传播就覆盖了全网的大众人群，使得品牌传播触达到更广的受众，也让品牌传播更具权威性，增强了品牌的信誉度。

三大柔软video

助力新品线上售卖

作为以新F88官方品推广为目的的传播，在一层又一层的预热传播为品牌打开声量后，罗莱家纺也从小范围的带货进入线上销售的高潮。

1、和行业垂直媒体《家居廊》合作，蓄力线上直播

如今，直播已经成为品牌卖货的必经之路。罗莱家纺这次也首先选择了线上直播开启线上售卖，但是此次直播是联合行业媒体《家居廊》一起发起的。在预热期，罗莱家纺已经通过大众媒体从品牌整体调性上和用户建立了情感连接，在直播卖货的时候则结合行业媒体的调性，更加细致地从生活角度、情感角度、时尚角度再次解读新品如何满足用户的需求，从而促进直播间内消费者的购买行为转化。

2、发布产品TVC，用人生哲理解读产品卖点

随着直播的进行，三支产品video也同步发布，定义柔软标准，传达新品特性。视频中的产品是此次罗莱家纺新品“粹·湖心碧”，新品采用了棉中贵族supima棉做面料，Texsoft柔软仿生科技使面料更加蓬松柔软，意大利Delta磨毛技术对织物表面进行精准雕刻打磨，使得面料触感更细腻，从而打造出超柔的新品，也就有了这次传播的主题“让柔软，和你说晚安”。为了解释这些专F88官网首页业的科技与材料，video用三段人生哲学解读了三个产品特性，一以贯之地延续了情感传播，也更好地让用户了解新品。

粹·湖心碧系列

《不必硬撑》篇告诉你：“当发现并非所有事都必须硬撑时，你，就遇见了柔软”，因为罗莱家纺有着超柔的触感；《不争高低》篇告诉你F88首页：“当明白并非所有事都要争个高低时，你，就遇见了柔软”，因为罗莱家纺的面料可以顺着玻璃管壁缓缓滑落叠放在最底部，而其他面料则直挺僵硬地落入玻璃罐；《不需圆滑》篇告诉你：“当相信并非所有事都必须圆滑时，你，就遇见了柔软”，因为罗莱面料柔软叠合，覆盖在物体上可以显示出几何体明显的棱角。

MV《晚安全世界》从品牌层面传达了罗莱家纺的品牌主张，而三支video则从产品层面传达了品牌的产品定位和特性。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性、功能联系起来的方式，不仅成功的巩固了品牌在顾客心中的印象，而且在市场上也获得了良好的品牌声誉。回归线下当品牌们热衷于线上新兴的各种营销时，似乎遗忘了线下硬广对于整合营销的传播效果也有不可或缺的意义。作为家纺品牌，罗莱还是十分重视线下部分的品牌传播。1、户外硬广强势引流线下罗莱家纺的户外硬广投放覆盖了大城市的各个高端人流汇集处，从北上广、成都、重庆的机场LED到核心CBD大牌和重点城市高铁，这些户外场所基本触达了品牌的消费人群和潜在消费人群。2、超柔大片上线门店，全链路营销驱动新品售卖对于家纺等家居生活用品来讲，线下门店对用户的体验式消费有更大的意义。如果只有线上的曝光，没有线下的承接和引流，新品销售的链路就是不完整的。《晚安全世界》的MV贯穿了整个传播，从线上平台的引流到线下门店的投放，统一分放的物料给用户一致的品牌识别，帮助用户完成最后的态度和行为改变，完美的售中体验接触点推动线下购买率的转化。3、品鉴会+体验官，完成消费者老拉新裂变不仅有广告的制作与投放，罗莱家纺还为老客户举办了新品品鉴会，为吸引新客户设置柔软体验官，吸引新老客户同时到店体验。让线上线下的全链路营销中的每个品牌接触点都传达品牌的新品卖点和人性化关怀。总结这次从8月初就开始准备预热的新品传播算得上是一次非常完善的整合营销传播案例。罗莱家纺作为一个传统品牌，在进行品牌传播时出手非常稳重且老练，既不单纯地铺渠道、堆流量，也不只是单一地输出内容去传递品牌信息，而是注重将品牌识别内容有意识地落实到每一个相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致地感受到品牌的核心内涵。虽然本次传播的目的是卖货，但是通过渠道和内容的配合，以使品牌信息持续不断地在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性，从而提高了品牌传播效率。罗莱家纺让我们看到了在渠道纷繁复杂的整合营销传播链路中，只要做好与相应内容的结合，对用户需求的重视以及产品质量的保证，一个品牌总可以焕发出新的光彩。END2020金瞳奖内容盛典售票火热开启点击小程序，速速抢占席位！活动时间：9月19、20日活动地点：上海话剧艺术中心点击链接，立即购买